今天，2024年中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海世博展覽館啟幕，今年的主題是“中國(guó)品牌，世界共享;國(guó)貨潮牌，品筑未來(lái)”。自2017年起，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。
作為2024中國(guó)品牌日系列活動(dòng)的重要內(nèi)容，2024中國(guó)茶品牌建設(shè)論壇也同期在上海舉行，論壇由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社聯(lián)合新華社品牌工作辦公室等單位共同舉辦。
品牌，是一種符號(hào)，是一種語(yǔ)言;茶，是極具中國(guó)代表性的經(jīng)典文化符號(hào)，自古以來(lái)展示著中華文化的獨(dú)特魅力，是我國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是世界文明互動(dòng)演進(jìn)的生動(dòng)佐證。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2023年中國(guó)茶葉產(chǎn)量355萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)據(jù)相較2013年茶葉產(chǎn)量193萬(wàn)噸，翻了近兩番，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)冕世界第一。近年來(lái)，在習(xí)近平總書(shū)記“三茶”統(tǒng)籌的重要指示精神指引下，全國(guó)茶人擼起袖子加油干，激發(fā)了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)限可能。這不僅體現(xiàn)在茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)上、企業(yè)品牌的發(fā)展上，更催生出許多創(chuàng)新國(guó)潮茶飲品牌，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的喜人局面。
在中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌不斷壯大的背景下，我們深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)茶在國(guó)內(nèi)外都缺乏有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)茶品牌，未來(lái)茶葉市場(chǎng)還有巨大上升空間。中國(guó)品牌日的設(shè)立，不僅為茶品牌向全球傳遞時(shí)代強(qiáng)音提供了舞臺(tái)，更為中國(guó)茶業(yè)發(fā)展提供了新思路、新路徑。
新質(zhì)生產(chǎn)力
讓茶品牌更有價(jià)值確認(rèn)感
新質(zhì)生產(chǎn)力是2024年《政府工作報(bào)告》的一大亮點(diǎn)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的市場(chǎng)化浪潮洗禮，在茶葉生產(chǎn)、智能加工、精深研發(fā)等方面都有了顯著提升，站在新的歷史起點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，誰(shuí)能抓住機(jī)遇，誰(shuí)就能占領(lǐng)先機(jī)、贏得優(yōu)勢(shì)，掌握主動(dòng)權(quán)。
回望歷史，中國(guó)茶在沖泡方式上，經(jīng)歷了唐煎-宋點(diǎn)-明泡三種飲用方式的轉(zhuǎn)變，釋放了茶的本真滋味，體現(xiàn)了時(shí)代精神。這看似是飲用方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)則是“新質(zhì)生產(chǎn)力”的革新。
唐代，蒸青做餅的制作方法逐漸完善，“煎茶法”開(kāi)始流行，茶被賦予了新的文化意義;宋代，龍團(tuán)鳳餅精進(jìn)了制茶工藝，“點(diǎn)茶法”“斗茶之風(fēng)”盛行，將茶的文化與藝術(shù)達(dá)到了極致;明代廢團(tuán)改散，實(shí)用便捷的泡茶法深入民間，追求茶之本味，尋求靜謐幽深的意境。
站在當(dāng)下，中國(guó)茶品牌在磨煉中逐步成熟起來(lái)，原始資本、技術(shù)水平、市場(chǎng)價(jià)值都得到了穩(wěn)步提升。例如以全品類發(fā)力的小罐茶、中茶、浙茶等，以渠道為核心的八馬、華祥苑等，以白茶為核心的品品香、綠雪芽等，以普洱茶為核心的大益、瀾滄古茶等，以紅茶為核心的正山堂等，以烏龍茶為核心的武夷星，以黑茶為核心的白沙溪、三鶴等，這些品牌在多年的發(fā)展建設(shè)中，品類頭部品牌初步形成，核心品牌集群凸顯，品牌效益初步形成，現(xiàn)代化、工業(yè)化的步伐勢(shì)不可擋，成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和強(qiáng)大推動(dòng)力。
千帆競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流。如果說(shuō)上述品牌完成了品牌的基本建設(shè)，下一輪則是愈加猛烈的“強(qiáng)品牌”競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能夠通過(guò)新質(zhì)生產(chǎn)力，把握新技術(shù)、掌握“尖端”制造，誰(shuí)的品牌就更有價(jià)值確認(rèn)感，誰(shuí)就更能贏得消費(fèi)者的“心智”。
國(guó)茶變潮牌
讓中國(guó)茶飲品牌閃耀全球舞臺(tái)
近年來(lái)，新茶飲搭乘著國(guó)潮風(fēng)一路高歌猛行，顏值內(nèi)涵兼具，色香味俱全，備受資本青睞。2024年4月，新茶飲品牌“茶百道”正式在港交所主板掛牌上市，成為繼“奈雪的茶”之后的“新茶飲第二股”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
新茶飲在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙向加持下，積極拓展海外市場(chǎng)，正以全新的方式，全新的味蕾體驗(yàn)，閃耀全球舞臺(tái)。2018年，喜茶出海新加坡，目前已覆蓋英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本、美國(guó)紐約、馬來(lái)西亞吉隆坡等多國(guó)城市。奈雪的茶、霸王茶姬先后進(jìn)軍東南亞，通過(guò)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)品牌店建立品牌勢(shì)能，蜜雪冰城在印尼更是擁有1500余家加盟店。
今年中國(guó)品牌日聚焦“國(guó)貨潮牌”，“國(guó)潮崛起”幾乎成為了公認(rèn)的新消費(fèi)趨勢(shì)。霸王別姬、茶顏悅色、茶話弄等新茶飲品牌，充分發(fā)揮國(guó)貨、潮牌的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新表達(dá)“中國(guó)風(fēng)”，在延續(xù)傳統(tǒng)茶文化元素的同時(shí)，強(qiáng)化品牌個(gè)性、主張，持續(xù)推出新產(chǎn)品、新活動(dòng)，保持品牌的新鮮感和吸引力。
國(guó)潮茶飲品牌，關(guān)注消費(fèi)需求、注重研發(fā)新品、重視場(chǎng)景塑造、強(qiáng)調(diào)社交屬性，滿足了年輕人多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求。伴隨民族自信、文化自信的崛起，新茶飲出海有望得到進(jìn)一步發(fā)展，在提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，講好中國(guó)故事、傳播好中華文化。
當(dāng)然，看似“成熟”的新茶飲品牌，也面臨諸多挑戰(zhàn)，資本市場(chǎng)之路也并未一帆風(fēng)順，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新茶飲品牌仍需建立差異化品牌壁壘，商品有產(chǎn)品力，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)單，品牌才更具價(jià)值。
品牌新生代
讓茶彰顯生活美學(xué)和人文關(guān)懷
伴隨人們生活方式和消費(fèi)方式的變化，茶葉市場(chǎng)也在悄然發(fā)生改變，許多新生茶葉品牌為消費(fèi)者提供了更多飲茶方式，讓茶與更多消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。這些品牌從茶飲、袋泡茶、茶空間等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，突顯茶品牌在提升民眾生活質(zhì)量等方面的擔(dān)當(dāng)。
創(chuàng)立于2021年的一念草木中，以“尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國(guó)茶味”為品牌愿景，以中高端的品質(zhì)好茶在茶飲市場(chǎng)做先行者，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)定位與洞察，讓品牌進(jìn)入大眾的視野。目前，品牌通過(guò)“產(chǎn)品自營(yíng)+渠道自建”的營(yíng)銷(xiāo)模式，堅(jiān)決地鎖定人文屬性，將品牌哲學(xué)與品牌美學(xué)有機(jī)融合，贏得了眾多年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。品牌目前已累計(jì)完成數(shù)千萬(wàn)元融資。
對(duì)于茶飲品牌而言，不同于以往的“冰紅茶”“冰綠茶”。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)便捷、健康的需求日益增長(zhǎng)，茶飲品牌也在積極探索，在產(chǎn)品風(fēng)味和特色上下工夫，滿足戶外活動(dòng)、辦公室工作，以及旅行等不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。成立于2020的“讓茶”品牌，專注無(wú)糖茶飲料，致力于為全球消費(fèi)者提供方便好喝的茶飲產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，瓶裝即飲茶飲料的市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，為茶葉行業(yè)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，茶飲品牌一旦建立消費(fèi)認(rèn)知，其增量是爆發(fā)式的。
切換到傳統(tǒng)茶館方向，以往主要以商務(wù)為主，如今，新一代的茶空間也在努力打造新興品牌，將文化、時(shí)尚、沉浸式體驗(yàn)等融入，一改以往刻板印象。定位于純茶美學(xué)空闊的Tea’stone，以“中國(guó)茶、新腔調(diào)”為主線，從年輕化的純茶體驗(yàn)和創(chuàng)新的茶美學(xué)生活方式入手，讓無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者大呼“好美”。在空間表達(dá)上，tea’stone融入了具有鮮明風(fēng)格的中式建筑構(gòu)件，以及中式傳統(tǒng)擺設(shè)等識(shí)別符號(hào);在產(chǎn)品打造上，tea'stone打破傳統(tǒng)茶的固有形象，結(jié)合年輕人熟悉且喜愛(ài)的威士忌、啤酒等元素，賦予了新的生命力。
新時(shí)代下，中國(guó)正處在由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要階段。中國(guó)茶，在千年歷史中汲取了豐富的養(yǎng)分，創(chuàng)造出無(wú)窮的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。隨著茶品牌意識(shí)的逐步崛起，茶行業(yè)勢(shì)必迎來(lái)全新的革新，中國(guó)茶品牌建設(shè)將助力中國(guó)從茶葉大國(guó)走向茶葉強(qiáng)國(guó)，“闖”出一條新路子，“創(chuàng)”出一個(gè)新世界。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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